La creación de una campaña de recaudación de fondos para una organización social es fundamental si buscan obtener ingresos a través de estrategias de fundraising. Con la creación de un concepto creativo, pueden replicar el mismo a las diferentes acciones de la institución, lo que ayuda a tener un mensaje uniforme a través de los diferentes canales de difusión. Para obtener un mayor éxito en su implementación, se sugiere seguir los siguientes pasos:
1.- Brief de Campaña
El paso inicial es el brief de campaña, elaborado por el profesional de comunicación, el cual se reunirá con los diferentes equipos de recaudación de fondos, obtendrá un listado de elementos necesarios para su operatividad y entenderá en conjunto la mejor implementación de la campaña para sus necesidades.
Por ejemplo, el equipo de F2F requerirá elementos para sus stands en calle, mientras que el equipo de C2C buscará obtener elementos gráficos para redes como videos o fotografías. Una vez cuente con todo el listado de productos comunicacionales, podrá determinar un calendario operativo para la entrega de estos y ajustará el sentido de prioridad para la operatividad de cada estrategia.
2.- Mensajes Claves
La comunicación para recaudación de fondos es más efectiva cuando se toma la visión de las problemáticas. Cualquiera que sea el público que cada estrategia quiera persuadir, todos tienen un común, quieren ser partícipes del cambio a favor de las problemáticas que la organización social trabaja.
Los mensajes claves, en su gran mayoría, son racionales. La principal fuente de la obtención de los mismos, son las estadísticas, estas pueden ser propias, de organizaciones similares, estudios universitarios o fuentes gubernamentales. Es importante guardar las fuentes, debido a que estas sirven de ancla al momento de la comunicación de venta. Adicionalmente, estas cifras sirven de guía al personal de comunicación para la elaboración de mensajes claves para cada una de las estrategias de recaudación de fondos, con el tono y formato específico para las mismas.
3.- Concepto Creativo
Una vez terminado el proceso de recopilación de información, se pasa al proceso creativo. El concepto a trabajarse deberá cumplir con los propósitos de cada estrategia, es decir, es una campaña sombrilla que se debe adaptar funcionalmente a las actividades de los equipos de recaudación de fondos.
Lo recomendable es que las campañas sean construídas entre un balance de racionalidad y creatividad. Mientras más impacto cause el concepto, su implementación será más fácil para la captación. Un factor esencial en estas campañas, es la elección de imágenes, en algunas ocasiones solo tendremos un segundo de atención del potencial donante, la imagen permite ser el gancho de atracción para que el usuario siga manteniendo el interés en la donación.
En cuanto a referencias, se debe realizar una investigación a organizaciones similares que ya hayan realizado campañas de recaudación de fondos, puede ser útil para guiarse sobre conceptos ya probados que produzcan resultados. Posteriormente, los encargados de la campaña pueden crear una sesión de brainstorming para obtener ideas que unifiquen todos los puntos anteriores, usualmente es un proceso de prueba y error hasta llegar a una idea potente.
Finalmente, el concepto debe ser analizado por el personal de comunicación, para su validación y posterior implementación. Se debe tener la flexibilidad para realizar cambios durante el tiempo de vigencia de la campaña, muchas veces sobre el camino tocará realizar adecuaciones para potenciar el mensaje.
4.- Implementación
La implementación depende de los productos comunicacionales entregables, se tendrá que trabajar con proveedores para la distribución del material físico y digital. Esto influye en el timing de la ejecución de la campaña. El responsable de la campaña deberá preveer estas variables y realizar un seguimiento para obtener el contenido comunicacional con un alto grado de calidad.
Una vez entregado el material comunicacional para la recaudación de fondos, los profesionales de las estrategias deberán implementarlo dentro de su flujo de trabajo y respentando siempre el concepto al momento de utilizar los materiales de la campaña. El responsable de comunicación deberá supervisar y evaluar que la idea de campaña se mantenga de acuerdo a la estructura que se presento a los equipos, estando siempre presente para asesorar en cualquier inquietud que tengan. También, deben estar presentes al momento de adecuar nuevo contenido, lo más común es que durante la vigencia de la campaña entren nuevas solicitudes de más material.
5.- Medición y Conclusiones
Al finalizar el período de una campaña, se debe analizar los resultados con el personal encargado de las estrategias de captación de fondos y el logro de la meta que se estableció al inicio de la proyección de la campaña. Esto se realiza mediante los KPIs (Key Perfomance Indicators), cada estrategia tiene un análisis diferente de cifras de éxito, en un porcentaje del 100% se analiza su cumplimiento de cada item que tengan como objetivo de cumplimiento.
Si en una estrategia obtiene resultados favorables, se puede considerar dejar la campaña implementada como una «always on«. Lo que permite obtener la mayor cantidad de resultados positivos mientras la campaña tenga vigencia. Es una buena práctica debido a que se mantiene un concepto exitoso el mayor tiempo posible.
En definitiva, una campaña de recaudación de fondos es un esfuerzo colaborativo que tiene una mayor tasa de eficacia si se realiza un trabajo de planificación previo. Es bueno recordar que la campaña, una vez ejecutada, no es el fin del trabajo. Todo lo contrario, esto es el inicio del proceso en donde se mide la empatía con el público y se mejora el rendimiento mientra se encuentre activa. Finalmente, no te olvides de medir las acciones realizadas para obtener las mejores prácticas para futuras campañas.
